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31.01.2018 | $group

Focus: "Intensives" Werbejahr 2017, Prognose für heuer mäßig

Das Jahr 2017 war werblich betrachtet "intensiv". Dieses Fazit zieht das Marketing-Institut Focus angesichts einer Steigerung des Gesamt-Bruttovolumens um 6,5 Prozent. Die Brutto-Ausgaben für Werbung - klassische ebenso wie Sonderformen - betrugen somit im Vorjahr 5,5 Milliarden Euro. Trotz positiver Wirtschaftsprognosen sind die Erwartungen für 2018 aber vorsichtig.

Rewe: Ein werblicher "Big Spender"
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AFP

Die Bruttoausgaben für klassische Medienwerbung legten um 4,6 Prozent auf 3,9 Milliarden Euro zu, führte Ronald Luisser von Focus am Dienstag bei einem Pressegespräch aus. Sie lagen in elf von zwölf Monaten über dem Niveau von 2016 - außer im Juni, was laut Luisser aber mit einem sehr starken Vergleichsmonat 2016 zu tun hat (Stichwort Fußball-EM). "Eher moderat" verlief insgesamt das vierte Quartal 2017 mit einem Plus von zwei Prozent - trotz deutlich positiver Konjunkturprognosen.

Die Ausgaben für Sponsoring stiegen im Gesamtjahr um 12,9 Prozent auf 944 Millionen Euro, jene für Direct Marketing um 8,8 Prozent auf 699 Mio. Euro. Sponsoring ist damit auch der "Werbeträger" mit der höchsten Steigerung, gefolgt von den regionalen Wochenzeitungen (12,3 Prozent) und dem ORF-Fernsehen (11,7 Prozent). Die Werbeausgaben für Spots in Privatradios stiegen um 9,8 Prozent, jene für Privat-TV um 3,2 Prozent. Einen Rückgang gab es bei den Bruttoausgaben für ORF-Hörfunkspots (minus 0,9 Prozent).

Im Medienmix macht Print insgesamt mit 46,3 Prozent der Ausgaben oder 1,95 Milliarden Euro (plus 3,7 Prozent) nach wie vor den größten Teil aus. Die Spendings für Werbung in Tageszeitungen stiegen dabei um 3,8 Prozent, jene für Illustrierte und Magazine sanken dagegen um 5,1 Prozent.

Fernsehwerbung gesamt bestreitet mit 1,2 Milliarden etwas mehr als ein Viertel (27,4 Prozent) der Ausgaben. Online (577 Millionen) findet sich dann schon auf Platz drei mit 13,7 Prozent. Für die Außenwerbung werden 284 Millionen (6,8 Prozent vom Gesamtaufkommen) ausgewiesen, für Radiowerbung 227 Millionen (5,4 Prozent).

Nach Branchen betrachtet ist der Handel der größte "Werbepusher". Big Spender ist REWE Austria (Billa, Merkur) mit 171,7 Millionen Euro, gefolgt von der Lutz-Gruppe mit 151,4 Millionen und Spar Österreich (144,5 Millionen).

Für das Jahr 2018 bescheinigt Klaus Fessel von Focus der Branche einen "bescheidenen Start". Eine Befragung von Werbetreibenden und Agenturen ergab, dass diese heuer mit einem Bruttowerbeplus von 1,3 Prozent rechnen. Die Wachstumschancen für klassische Werbeträger werden auch als geringer eingeschätzt als für Sonderwerbeformen. So sieht man bei "Offline-Medien" vor allem Potenzial für "Digital Out of Home", Verkaufsförderungen oder PR-Maßnahmen. Im Online-Bereich werden die Chancen für "bezahlte Social-Media-Werbung", für Mobile Marketing und Suchwort-Marketing.

Online-Bereich

Online-Werbeausgaben gehen zu über 50 Prozent in "nicht-klassische" Werbeformen und damit oft ins Ausland. Diese Berechnung steuert das Marketing-Institut Focus zur Debatte über den Abfluss heimischen Werbegelds an internationale Konzerne bei. Demnach wurden 2017 etwa 577 Millionen Euro für die Onlinewerbung aufgewendet - fast ein Viertel davon für Suchmaschinen, 11,2 Prozent für Social Media.

Focus veröffentlicht regelmäßige Zahlen zu den Werbespendings, wobei im Offline-Bereich vor allem tatsächliche Schaltungen und die Preislisten bzw. die Meldungen von Agenturen die Basis bilden. Im Online-Bereich ist das schwieriger - vor allem, was Social Media und Co. betrifft. "Mark Zuckerberg gibt uns diese Zahlen nicht", witzelte Luisser. Durch eine Kooperation mit dem IAB (International Advertising Bureau) Austria konnte man aber erstmals dennoch den "gesamten Online-Bereich" inkludieren. Grundlage dafür sind Befragungen, die eine "valide Schätzung" ermöglichten.

Und diese Schätzung zeigt: Online macht 13,7 Prozent des Gesamt-Werbemixes aus und liegt damit hinter Fernsehen (27,4 Prozent) und weit vor der Außenwerbung (6,8 Prozent) auf Platz drei im Werbeträger-Ranking. Rund 44 Prozent der 577 Millionen Euro gingen in "klassische" Online-Werbung - also etwa Einschaltungen auf Webseiten wie die bekannten Banner.

23,2 Prozent wurden für Suchmaschinenwerbung ausgegeben, also bezahlte Anzeigen, die zum Beispiel in Google-Suchergebnissen ganz oben angezeigt werden. 11,2 Prozent landeten bei Facebook, Instagram etc. 12,3 Prozent als Werbung in Online-Videos, vor allem auf Youtube. Und fast zehn Prozent gehen auf das Konto von Mobile Advertising. Focus verweist darauf, dass "in diesen Gattungen Rabatte unüblich sind" - die Differenz zwischen Bruttowerbewert und tatsächlichen Ausgaben also wohl wesentlich geringer als bei anderen Werten. Dadurch "muss von einem deutlich höheren realen Anteil ausgegangen werden".

Der Blick in die Prognose-Kristallkugel zeigt, dass der Trend wohl ungebrochen ist. Denn gefragt nach ihren Erwartungen für 2018 sieht die Branche vor allem Wachstumschancen für Werbung in Social Media, Mobile und Suchmaschinen. "Klassischer Onlinewerbung" attestierte nur etwas mehr als die Hälfte der Steigerungspotenzial.


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Verantwortlicher Redakteur: Hermann Mörwald Von der Redaktion recherchiert
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